2012年，随着经济增长放缓，白酒塑化剂丑闻曝光，再加上中央出台限制“三公”消费，反腐倡廉等重压之下，茅台、五粮液等高端白酒面临销量下滑危机。
 
为了稳定价格、维护品牌形象，2012年12月18日，茅台召开经销商大会，要求全体茅台经销商53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。
 
茅台于2013年1月5日发出处罚通报，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。五粮液也对12家降价或窜货的经销商进行通报批评、扣除经销商保证金等方式来维护价格体系。
 
这随即引起发改委反垄断部门和地方价格监管部门的介入和调查，尽管茅台和五粮液先后在1月15日和17日取消了“限价令”，但还是因为实施价格垄断，被国家发改委分别罚款2.47亿元和2.02亿元。
 

根据《反垄断法》第46条，反垄断执法机构可以责令违法经营者停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上10%以下的罚款。2.47亿元和2.02亿元相当于茅台和五粮液销售额的1%，发改选选择了“就低不就高”的处罚额度。
 
根据业绩预报，茅台预计2012年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期(87.6 亿)相比增加50%左右。五粮液则显示其2012年利润同比大幅上升，预计高达95-98亿。
 
按照目前茅台10.38亿的总股本，2.47亿元罚款将降低全年每股收益0.24元，但目前机构一般预计茅台2012年每股收益可达到12.7元。即使按照2012年业绩看，对业绩的影响仅为1.8%左右。对于五粮液而言，其罚款也仅占到2012年全年业绩的2%左右。

由此可见，这笔“就低不就高”的罚款对公司影响极为有限，难以对茅台和五粮液这样的大企业产生实质性的法律威慑力。

近来中国在反垄断法的执行上频频取得重大突破。此前三星等6家企业通过操纵液晶面板价格，属于有竞争关系的竞争者就涨价、限量等达成垄断协议的横向价格垄断行为。而此次茅台、五粮液垄断行为属于生产商和经销商之间的行为，是价格纵向垄断。

发改委引用《中华人民共和国反垄断法》第十四条的规定，禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格的协议，茅台和五粮液确实违反了相关法律。这原本是一次极具突破性的执法，却因为《反垄断法》在一些配套法规上的不够完善，发改委以及相关部门执法不够透明，让对茅台和五粮液的处罚充满争议。

我国反垄断法中，明确规定了垄断协议豁免的情况，茅台、五粮液的行为属于规定中提到的豁免情形。《反垄断法》第十五条提出，因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的，是不适用第十四条的。

而此次发改委的处罚公告过于简短，调查过程也没有披露详尽，执法机关是否根据《反垄断法》第十五条给予茅台、五粮液举证和抗辩的机会，茅台、五粮液是否提出了任何正当化理由无从知晓。

《反垄断法》第十五条的规定具有高度原则性和弹性，需要配套法规进一步细化。而且即使在配套法规颁行之后，一项限定最低转售价行为是否符合规定的豁免情形和条件并非黑白分明，而需要个案分析，考察协议的真实背景。如果只是简单开出罚单，是不利于反垄断法以后执法的。