广告效应可以增强品牌意识，明确商品特性，从而达到促进销售的目标。广告费和业务宣传费税法相关规定，1.《企业所得税法实施条例》第四十四条规定：企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。2.财税[2009]72号文件规定，对化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造，下同）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。3.烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。另，《实施条例》第五十四条规定：企业所得税法第十条第（六）项所称不允许企业所得税前扣除的赞助支出，是指企业发生的与生产经营活动无关的各种非广告性质支出。
　　一、正确选择广告形式，统筹安排广告费支出
　　企业可选用的广告形式很多，除了报纸、杂志、广播和电视等四大媒体广告外，还有橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、电子广告、传真广告、网络广告等。但在税务处理上，广告费必须同时满足下列三个条件：1.广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；2.已实际支付费用，并已取得相应发票；3.通过一定的媒体传播。
　　由于企业发生的广告宣传费在会计核算上计入营业费用，直接减少本年利润，广告宣传支出应适度；由于税法对广告费和业务宣传费的扣除比例不同，应在确保广告宣传效果的前提下，正确选择广告形式，依据销售计划合理安排广告费、业务宣传费支出预算，合理安排广告费、业务宣传费支出的比例和金额，确保税前扣除最大化。尽管广告费超出比例部分可无限期向以后纳税年度结转，但是过度的广告费支出，不仅会抵减年度利润，而且会因超出比例而进行纳税调整，从而加重当期税收负担。因此，企业应正确选择广告形式，优化广告费、业务宣传费支出，注意控制其支出，最好不要超过限额，因为超过限额的广告费支出需调增应纳税所得额，意味着提前纳税。
　　例1：甲企业从事生产电动车，为了在某地区打开市场，制定了二种宣传方案，年度销售计划为2200万元。
　　方案一：通过当地电视台在每天新闻联播前后播出两次，连续播出360天，需广告费支出360万元。
　　方案二：通过当地电视台在每天新闻联播前后播出两次，连续播出300天，需广告费支出300万元；通过到当地居民区现场悬挂标幅，需要宣传费支出30万元。通过该两种方式结合同样达到方案一的效果。
　　分析：
　　方案一中，该企业广告费超出扣除标准2200*15%=330万元，当年需要纳税调整360-330=30万元，但可在以后年度补扣回来。
　　方案二广告费支出300+30万元正好在扣除限额，不需要纳税调整。方案一多交纳所得税30×25%=7.5万元，可见方案二比方案一优。
　　二、扣除超限额，转变形式增加扣除
　　针对“72号文”的这一利好是不含酒类饮料制造企业的。比如现在流行的口味介于啤酒和饮料之间的低度酒精饮料——果啤就属于这类情况，该类企业可创新广告宣传样式，如：通过雇员到现场宣传支付工资的形式，或改变单一产品，实行多元化经营，扩大品种同时生产饮料等，推出统一品牌战略，用饮料产品宣传，在品牌饮料宣传中，从侧面受益，这样以点带面来达到宣传效果，因饮料产品可广告费扣除标准为30%，可改变广告策略，利用公益宣传、公益广告等形式，从而减少纳税负担。
　　例2，乙饮料企业，年初计划推出新产品，经本厂企划部提出两个宣传方案，预计销售额2000万元。
　　方案一：通过新闻媒体作广告，年需广告费支出650万元。
　　方案二：派出250名雇员，身穿特制服装，服装上印制本厂商标和本厂厂名以及宣传口号，到需要宣传的地区的各大酒店和商场，在酒店和商场进行促销12个月。此方案服装制作费需支出50万元，250名雇员每月支付工资2000元，两项合计支出50+250*2000*12=650万元。
　　分析：
　　方案一因饮料企业广告费税前扣除为30%，扣除限额2000*30%=600万元，需纳税调整650-600=50万元，负担所得税50*25%=12.5元。
　　方案二中特制的服装制作费为业务宣传费，不超限额准予扣除；该项雇员工资按税法规定可全额扣除，因《企业所得税法实施条例》第三十四条规定，企业发生的合理的工资、薪金支出，准予全额扣除。因此方案二较方案一，不需纳税调整。
　　三、一分为二扩大广告费扣除额
　　由于企业发生的广告费用可能绝对数额或相对数都较大，特别是在企业创立初期，或者新产品开拓市场初期和产品市场占有率出现下降趋势时，可能需要加大广告宣传支出。但在市场占有率相对稳定后广告费用占销售（营业）收入的比重会相对固定甚至出现下降趋势。解决办法：成立单独核算的销售分公司，这样同一种产品在总公司和分公司之间作两次销售，销售额增大一倍，从而广告费列支标准随之加大，但需付出设立销售公司的相关费用。
　　例3，丙企业为新建企业，生产儿童食品，适用广告费扣除率15%，企业所得税税率25%，企业年初推出一种新产品，预计年销售收入8000万元（假若本地销售1000万元+南方地区销售7000万元），需要广告费支出1500万元。
　　方案一：产品销售统一在本公司核算，需要在当地电视台、南方地区电视台分别投入广告费500万元、1000万元。
　　方案二：鉴于产品主要市场在南方，可在南方设立独立核算的销售公司，销售公司设立以后，与甲企业联合起来做广告宣传。成立公司估算需要支付场地、人员工资等相关费用30万元，向当地电视台、南方地区电视台分别支付广告费500万元、1000万元，其中：南方销售公司销售额7000万元，甲企业向南方销售公司按照出厂价6000万元作销售，甲企业当地销售额1000万元。
　　分析：
　　方案一由于广告费超出扣除限额1500-8000×15%=300（万元），尽管300万元广告费可以无限期得到扣除，但毕竟提前缴纳所得税75万元（300×25%）。
　　在方案二中，若南方销售公司销售收入仍为7000万元，这样甲企向南方销售公司移送产品可按照出厂价作销售，此产品的出厂价为6000万元，甲企业准予扣除的广告费限额为：（1000+6000）×15%=1050（万元），南方销售公司准予扣除的广告费限额为：7000×15%=1050（万元），这样准予税前扣除的广告费限额为2100万元，实际支出15000万元的广告费可由两公司分担，分别在甲企业和销售公司的销售限额内列支，且均不被纳税调整。同时，由于销售公司对外销售的价格不变，整体增值额不变，也不会加重总体的增值税负担；对两公司来说，方案二比方案一当年增加净利45万元（75-30）。
　　值得注意的是，在当前的经济形势下，“72号文”对化妆品制造、医药制造和饮料制造这三个行业出台此项优惠政策，在一定程度上也是在为企业减负。对于这三个广告和宣传费的比例在企业的销售收入中占得比重比较大行业来说，是一项重大利好，提升广告和业务宣传费税前扣除是经济市场化、企业经营自主化的大趋势。但扣除比例的提高未必一定能换来企业税金的减少和利润的增加，对那些竞争激烈的行业和企业，可能反而会带动广告投入的增加和竞争的进一步加剧。因此，企业在进行广告宣传支出纳税筹划时，应结合每个企业的所处不同行业、不同规模以及自身经营条件，根据国家相关税收政策，筛选对企业有效的广告形式和方案，切忌片面追求降低税负而顾此失彼。一个好的税收筹划方案，不仅仅是纳税最小，而应当是充分考虑了成本效益原则，且实施的广告宣传活动很好地配合了企业的发展战略，对企业的可持续发展有利。